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依文集团董事长夏华:重回高增长 消费者是关键点
http://www.texnet.com.cn/ 2018-06-13 11:08:47 来源:i黑马 
依文集团董事长夏华:重回高增长 消费者是关键点
  6月9日上午,依文集团董事长夏华就“产业升级时代下,创业者需要的新格局”为主题发表演讲,并着重从“创业的道与术”、“高速增长的机会点”、“时代要求”以及“创造未来的4种能力”展开,娓娓道来自己24年的创业史和依文集团承载的价值观。   以下为夏华口述,经记者整理而成:   一、道和术   每一次跟大家重温自己24年的创业之路,我经常说,听课要像农民一样学会往回倒,你要知道春天种什么,怎么播种,怎么耕耘,才能在秋天收获果实,而不是听在聚光灯下讲的道理。   24年前我种了什么因,今天才有什么果。所以在“道和术”上大家一定要掌握一个平衡。做事业相当于种树,大部分人都在果实、枝叶上下功夫,但你会发现真正有智慧的人从哪下功夫呢?在树干上下功夫。   也就是说,你努力半天,不如在道上提升。老子的高明之处就是在道上修,不在乎那么多小节,想问题的胸怀和格局跟别人不一样。而真正的创业者都是在心上修炼。我今天的演讲也是这个出发点,别人都在乎一片枝叶、一个树干,你要在乎树根,最后你会发现,你拥有一片森林的思考方式,也拥有一片森林的运作逻辑。   产业时代下,升级的空间机会也正在于此。   二、这一轮高速增长的机会点   1994年我从政法大学辞职开始创业,那一轮的高速增长是平地跃起的,你只要把产品做好,找到好的销售渠道,有一支还算用心的团队,就能实现高速增长。   但这一轮高速增长的机会在哪里?我认为有四个理性思考的方向。   1.从风口回归到价值   我认为第一个高速增长点,是“从风口回归到价值”,这些年我带了无数的创业者,1994年创业,1999年就开始做CCTV的创业导师,带了接近400人,上市公司已经有30几家。   在学习的过程中共同成长,在彼此的生命中修炼,你就会发现有些创业者的格局越来越高,一个重要的理由就是,“他永远深谙本质”,抓住了最核心的价值。   创业者的心性很重要,你不是每天都要去做决策,而是做了一个决策之后,能让所有人看到一个好的结果。你的核心价值到底是什么,你给用户解决了什么问题,如果你能做好一块长板,这就是你永远不败的价值点。   当你把价值点越做越强大,你就会发现,其他的短板在长板变长的过程中逐渐被解决。很多创业者的做法是,今天我发现这个问题,我就去解决这个问题,这是低效的。关键是找到企业的价值观、使命和愿景,至少每半年做一次价值再造,把价值剥开了,和你的团队、核心员工一起思考企业的内核是什么,并把它做强。   2.从创造增量到激活存量   什么叫创造增量呢?做一个独一无二的产品,找一块没有竞争的蓝海。但你仔细想一想,包括衣食住行在内,如果你处在一个大行业,更重要的是激活存量。   有好多创业者搞到10个亿都觉得很难,一听100亿就是天书,一说1000亿只能在PPT上写。当你思考企业内部的问题,无非是人、财、物这些要素组合。当你学会用产业维度思考问题的时候,你会发现量的增长会非常快,问题也不一样了。   服装行业的要素是什么,这个产业有多少好的工厂,产能是多少,有多少设计师,有多少设计师愿意跟你合作,有多少个卖家、网红影响力有多大。   这些要素重新组合是一个多大的市场呢?创造增量和激活存量完全是两个基数,能让创业者进入完全不同的境界,底板和天花板也截然不同。格局和思维决定了你的增量和存量,也决定一个创业者可不可以高速增长,你用什么方法思考问题,你又可以整合多大的资源能力。   我们这一代有很多了不起的企业家,比方李书福,他永远能够抓住本质。在吉利还那么小的时候,他就去思考全球的资源,思考沃尔沃的安全性、创新能力、技术能力能给中国汽车产业带来什么。   想问题的格局高度是练出来的,大家要学会思考问题的角度。今天是一个非常好的时代,你会发现任何一个产业都面临巨大的挑战,但也意味着重塑的机会。以前谈整合是很难的,服装行业的并购案例都很少。有钱没钱不重要,关键是每一个服装品牌都活的挺好,有的是设计师主导,有的以工厂为核心,有的以品牌为核心,跟农民种地一样,自己这块田耕着挺舒服的,很难整合。   但是当行业面临巨大挑战,上、中、下游都活不下去的时候,就是最好的整合时间段。很多年轻人在服装行业里,不管横切还是纵切,一下子就能打开一片天。所以大家在思考高速增长的时候,一定要思考产业里的关键价值,以及你是不是有创造增量的能力。   3.从管理竞争到管理合作   在中国,无论是怎样的管理学体系,大家基本上都在管理竞争,想的都是我的企业怎么比你做的好,我怎么独一无二,怎么成功,把你干掉。   但时代的突变就在于,正在从“管理竞争”过渡到“管理合作”,谁死了都不行,你得想办法让对方活下来,这样你才能更好,有时候保护敌人就是在保护自己。   一个行业如果没有了对手,你会发现干下去太难了,天天都面临风险,面临着死亡陷阱。服装行业本质上一个链条过长的产业,靠一家企业非常困难,既得管理好工厂、生产产品、管理设计、做好市场、扩展销售,你会发现它不是一个团队,而是4个团队干的活。   为什么欧洲服装行业的竞争力如此之强?我到意大利比埃拉,每次去的感受都很深,比埃拉一个小镇出了18个影响世界的品牌,你能叫上名的意大利品牌,很多出自这个小镇,太奇怪了。   最重要的,就是形成了一个合作性的管理模型,它的行业协会至高无上,从原料商、设计工作室到生产商都是完善的,你只要去开订货会,就能见到这个地方最牛的一群人,他会告诉你这个哥们是做包装袋最牛的,这个生产纱线是最牛的,这个生产钮扣是最牛的。大家不去竞争,而是依靠管理合作建立了生态。   管理高手会在生态的各个点上培养益生菌,生态中大家相互协同,共同生长,花最少的时间干最强的事,时间一久,大家就一起强大了。   学会让你的上下游都活的很好,并让他们对你产生推动作用。当你把长板做强,未来你跟谁合作都有机会,所以大家一定要学会管理合作。   4.从赋权型组织到赋能型组织   学会赋权至关重要,你再聪明,花10%的时间来做10个部门的决策,都不如别人100%的精力做的决策更精准。   团队最有意思的就是,每一个人的努力都是为了证明自己是行的,这是人性。老板要做的是怎么制订目标,怎么一个个引导他们往上走。   看7-11的时候,大家一片惊叹,7-11没有一家工厂,店也都不是自己的,但是它做出一个人均利润最高的全球企业。你会发现它完全是一套赋能系统,它让跟它相关联的每一个生态变得更好,180多家工厂跟它合作,都成了最牛的工厂;开店的店主,夫妻老婆店跟7-11合作了,挣到更多的钱;物流跟7-11合作,也变得更好。   所以在今天的组织体系里,你要是想高速增长,就要思考如何变成一个赋能型的组织,不仅在内部发挥作用,也在外部生态里形成影响。   三、这个时代对创业者的要求   1.找到初心   无论这个时代创业环境有多乱,创业者要找到自己的初心。闭关两天,定下神来,认真想想你为什么干,没有哪一件事儿全靠资源、能力就能成功,你如果找到了初心,就会找到适合你的路径。   一个企业如果没有使命、愿景、价值观,很难做成长久的、有影响力的企业。因为初心传递给员工和消费者一个信号,这是一家有生命力的企业,这是一家有使命感的企业,这是一家有意义的企业。   初心跟规模无关,不管多小,一开始就应该让你的团队知道为什么而战。   2.看清生死   一家企业本来就有生死,这个没有什么可怕的。也许你第一次的选择是错的,我带过很多二次、三次的创业者。人生最大的较力就是为那一点虚荣和面子,你老挣扎在半死不活里多痛苦呀。如果这事真干不下去了,如果真搞不好了,方向真的错了,散就散了,再重头开始更好。   其实每个企业都会面临生死质疑,包括依文走到今天,我都无数次面临死亡质疑。很多媒体问我,互联网来了,夏老师你们传统产业是不是活不下去了。当时我也不知道怎么回答,过了很多年以后,又见到记者,我活得更好了。   为什么做企业是无期徒刑,就是每天你都会面临危机,大企业的危机感更强,领跑者是最累的。所以在这个过程中,大家要看得清生死,不要在片面的点上纠结,最重要是找到活路。   我佩服很多企业家,其中一位是维珍集团的董事长理查德·布兰森。我问过他一个问题,你为什么任何事情都做得好?维珍银行做得好,航空做得好,唱片业也做得很好,维珍婚纱也很不错。   他跟我说了一句话,“我永远在别人的死穴上找活路”。当他要做一个产业,首先他会判断这个产业死了多少家企业。他不去研究活的,他去研究死的,以及它们到底死在哪儿。如果你能够找到他的死穴,他死的地方恰恰是你能够干好的长项,你就会是这个行业里最有生命力的产业。   3.火眼金睛   我要求每一个创业者练就一门本事,火眼金睛。读得懂自己,读得懂别人。读懂自己容易吗?很不容易,我发现很多创业者自己是迷糊的,我问他的长板是什么,他说不出来。你的短板是什么,他也说不出来。   你只要真正找到一块长板,出来学习,和其他项目产生化学反应,进步会非常快。大家别再不断补短板,没那么容易。补了半天,短板还没有补全,长板也被别人超越了,你就什么也不是了。   四、创造未来的4种能力   一个团队一定要了解自己,从这4种能力入手。如果你具备了这4种能力,并把它固化到企业里,一定是最强的企业,无论在什么时代。   1.造人的能力到人的链接   第一,造人的能力到人的链接。只有学会造人,才能把个体价值转换成群体价值,转换成产业价值。   很多企业把“造人”当成招几个好的员工,不是的。招几个好的员工是第一步,招来的员工放在什么泡菜坛子里,就会出来什么味,好的企业造人的能力极强。   甭管萝卜、白菜,只要你这锅汤弄好了,扔进去都是这个味。员工出来以后,就会超级自信,超级有能力,超级负责任。通俗来讲,就是打造企业文化、打造企业价值。   依文做中国手工坊,打造团队非常难,完全是个体,每一个绣娘都在不同的大山里,都是不同民族的老人家,你如何点燃她的梦想?   我第一次给绣娘开培训会,在一个县城的招待所,通知第二天上午9点开始,到第二天下午4、5点钟,人还没有来齐。后来我才发现,因为那里没有滴滴,只有腿滴。很多老人家从凌晨起床,一直赶路,到下午才到。好不容易聚齐了,一大屋子的人,我真不知道从哪里讲,因为语言不通,她们都是不同民族,所处的环境也不一样。   我说你们好好干,有一天带你们去北京,她们都鼓掌,因为都知道北京有天安门。我说你们好好干,哪一天去伦敦,没有人鼓掌,因为不知道伦敦是什么。   就是我们这样一群人在一起,做中国的手工艺产业。第一次开完绣娘的会,我坐在大山里哭了,我说这事太难干了,就好像在一个地球上不同时空,没有办法直接对话。我对当地的村长说,你们真了不起,做的是艺术。村长说怎么能是艺术,我们祖祖辈辈年复一年,这就是我们贫困的日子。我一想也有道理,你说是艺术,他不理解是艺术。   面对这样一个群体,最好的方法就是,证明我们可以给她们带来价值。所以我们选了一些可打造的IP、明星绣娘,能够说普通话,有感召力。当我们让潘奶奶两年收入到55万的时候,这个事就不难了,大家看到这是件事可以改变命运。   造人的过程很幸福,因为也是发现价值的过程。一个普通的绣娘,原来没有梦想,每天的生活就是种地、养家、看孩子。但今天每一个绣娘都会说我要变成什么样的人,我要让家里的人过上好日子,把手艺卖给世界。   2.造物的能力到物的链接   第二个能力,造物的能力到物的链接。造物的能力是有待检验的,不是你怎么说,而是看消费者对你是否认可。造物的能力是从交易价值到使用价值,再到服务价值。   交易价值是最原始的,卖一个产品就是交易价值;后来我们做管家服务,把它变成了使用价值,用户不是买一件衣服,而是买一年四季的优雅,买一年四季最好的形象,就变成了服务;我的管家随时随地在不同的场合给你搭配不同的着装,就变成了服务价值。   前台的管家是导流量的,不需要都是我的员工,她最好是MBA的老师,是办公室的主任、白领,大企业办公室时尚的女士,她天生就有客流,有流量。   当我把前台开放了,就要求每一个管家,后面还有助理、设计师、量体师,一个team几个人。我们没有店,但一个管家就能够干到1000万,它比一个店的成本低多了。最关键的就是会员服务,会员制最好的价值是避开竞争。   百货商场我做了24年,它是个强竞争的环境,每一家都想办法让客人进去,穿上衣服,再赶紧买单、付款,这个流程竞争基本上是一样的。但有一天你让消费者不进店了,你就避开了所有同类品牌的竞争。   今天我们已经上升到不仅仅给客户配置服装,也负责客户一个家庭的着装,甚至帮他选车,买私人飞机,做大型活动。当客户享受到服务,他对你的价值判断和你卖给他产品是完全不同的,也就是大品牌的价值。   很多中国品牌缺讲故事的能力,不能把产品变成高价值的服务。很多年前,第一次消费爱马仕的经历就让我很震撼。当时一激动拍下了一个限量款的包包,给我以后,人家才说价格,一个十几万,我说太费了,这得卖多少件衣服才能买一个包。我说那包给我看看吧,人说给不了,羊还养着呢,半年以后才给你。   我当时好几天吃饭都不香了。十几万没有看见东西。但是一个月后,我收到他们从法国寄来的一张卡片。卡片上是一个非常漂亮的,五彩缤纷丝绸缠着的圈,里面有一只羊。下面一段话写得特别动心,说“给您做包的那只羊正在丝绸的圈里养着”。   我一看这张卡片,羊都这样了,那包还能差吗?从第二个月,我的感受就不同了,这钱花得太值了。后来人又给我寄来一张卡片,灯光很柔和,一个大长发的人坐在那儿。卡片上写,“我们请了法国当代最著名的艺术家这只羊剃毛”。我也不知道这艺术家是谁,是一个背影。但当时觉得太牛了,请一个艺术家剃毛得多少钱呀,这个包才十几万。   后来在创建管家服务的时候,我就发现,消费者的性价比和满意度本身不来自于产品,而是来自于过程。当你从盖房子开始,你就应该让你客户知道这个房子的建造过程有多牛。   3.造势的能力到势的转换。   第三个能力,造势的能力到势的转换。现在都说高级定制、人人市场,每个人都单独打造。但是重点是,你有没有能力打造。   当你拥有10万个客户,想去做人人市场,每个人都不一样,你会发现根本就干不了,你没有办法都不一样。所以,在满足用户生态的时候,一定要关注,你是不是有产业生态的能力,你是不是有组合产业的能力。   当我们集合了订单、原料商、整个上下游,才能使整个产业发生根本性的变化。不管是A类客户、品牌客户、B类客户、批发商客户、C类客户、小卖家,还是网红客户,都可以通过平台去集能,这样才有可能实现人人配置。   4.造势的能力到势的跨界。   第四个能力,是造势的能力到势的跨界。一个企业的势能至关重要,你会发现势能强的企业,它的增长是45度角以上,甚至60度角以上。势能是靠整个团队去打造的,它不是天生就有,当势能一起来,各方都会协同推动你,这叫“顺势而为”。   发现美的能力就是造物的能力,我们把小镇和姻亲故居的染坊改造成一个体验坊。每一个人都能自己染围巾,你会发现特别有意思,你要卖他一条围巾,100、200块钱挺难的。一旦他自己动手染围巾,能买20多条送朋友,因为这是他自己做的。   所以消费者本质上是来玩的,来体验的,不是来买东西的,我相信他不缺这些围巾,但是他自己染的时候,他觉得这个围巾太好了。   所以,我们去谈高速增长,没有别的办法,只能去创造。创造最新的感受,创造超出消费者预期的想象。换句话说,促进消费升级、获取更好的体验、实现产业倍增的最好方法,就是从心出发。   这个心是消费者的心,消费者的心是离钱包最近的地方。
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